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首屆H冰酒節(jié)策劃解析（1）
作者：崔巍 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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冰酒源自德國(guó)，盛產(chǎn)于歐洲寒冷地帶和北美洲部分地區(qū)，很久以來(lái)，冰酒就是葡萄酒中的極品和加拿大最著名的特產(chǎn)之一。近幾年，冰酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，很快得到消費(fèi)者的青睞，是時(shí)尚禮物和高雅酒品。
02年長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)冰酒開(kāi)始競(jìng)相登場(chǎng)，通化冰酒率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號(hào)，在糖酒會(huì)上成為亮點(diǎn)之一。其實(shí)，在此之前，H冰酒作為國(guó)內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場(chǎng)尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。直至02年5月份H冰酒榮獲釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴冰酒類(lèi)唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開(kāi)展了系列品牌宣傳活動(dòng)，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)市場(chǎng)的一個(gè)富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。在03年時(shí)，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個(gè)拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f(shuō)冰酒消費(fèi)時(shí)尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠(chéng)消費(fèi)群體。隨著H公司全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)�，在山東、上海、廣東、福建、西安等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷(xiāo)商的推崇�？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)三年左右的市場(chǎng)培育和產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國(guó)產(chǎn)冰酒類(lèi)品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國(guó)市場(chǎng)沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步提升H冰酒的影響力和市場(chǎng)份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點(diǎn)，在全國(guó)已鋪貨的重點(diǎn)市場(chǎng)的餐飲終端統(tǒng)一開(kāi)展一場(chǎng)規(guī)模性主題推廣活動(dòng)。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的冰酒，估計(jì)不少于30種，歸納起來(lái)有如下幾類(lèi)：1、進(jìn)口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷(xiāo)售終端在大中城市的高檔酒店，售價(jià)在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國(guó)外進(jìn)口原汁進(jìn)行罐裝，取個(gè)中國(guó)名稱(chēng)，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進(jìn)加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進(jìn)行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場(chǎng)方面，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價(jià)格較高，但被市場(chǎng)接受較快，這是因?yàn)閲?guó)人消費(fèi)水平的不斷提高；二是冰酒市場(chǎng)存在質(zhì)量問(wèn)題。市場(chǎng)上假冰酒較多，且價(jià)格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來(lái)看，當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的品牌為加拿大冰酒和進(jìn)口原汁罐裝的冰酒，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強(qiáng)勢(shì)品牌。通化一帶的冰酒，價(jià)格相對(duì)較低，雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷(xiāo)售受挫；相對(duì)來(lái)說(shuō)H生產(chǎn)冰酒的歷史較長(zhǎng)，又是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場(chǎng)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)日趨見(jiàn)好。
從市場(chǎng)前景來(lái)看，市場(chǎng)諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場(chǎng)前景，未來(lái)將會(huì)占領(lǐng)葡萄酒的高端市場(chǎng)，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因?yàn)椋?
1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價(jià)位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的培育和消費(fèi)群體的培養(yǎng)需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要生產(chǎn)廠家準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理、提煉產(chǎn)品強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)宣傳一種消費(fèi)時(shí)尚、生活方式，而現(xiàn)在是個(gè)信息時(shí)代、廣告滿(mǎn)天飛，商品琳瑯滿(mǎn)目的讓消費(fèi)者有點(diǎn)難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場(chǎng)，也就是冰酒這塊市場(chǎng)需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)廠家或幾個(gè)生產(chǎn)廠家共同來(lái)“炒”起來(lái)，所以誰(shuí)先宣傳誰(shuí)獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長(zhǎng)、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒(méi)有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標(biāo)王新貴張?jiān)�、新天、印象，其宣傳的重點(diǎn)仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，干紅的銷(xiāo)售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價(jià)位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會(huì)的交往、情感個(gè)性的張揚(yáng)，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來(lái)代替，冰酒無(wú)論從酒的品質(zhì)、價(jià)位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。
4、冰酒價(jià)位較高，就中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)，只能進(jìn)入高端市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，中國(guó)人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強(qiáng)，容易接受新事物，開(kāi)發(fā)冰酒市場(chǎng)可以從酒店、禮品市場(chǎng)尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費(fèi)者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會(huì)之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無(wú)論是自己生產(chǎn)，還是進(jìn)口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場(chǎng)，把冰酒作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，冰酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時(shí)，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷(xiāo)中效果良好，許多經(jīng)銷(xiāo)商比較看好。
通過(guò)上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，得天獨(dú)厚的自然條件和地理優(yōu)勢(shì)，公認(rèn)的中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來(lái)的早，對(duì)于釀造冰酒，每年都是好年份；國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國(guó)內(nèi)首家被確定為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館冰酒類(lèi)唯一指定用產(chǎn)品；通過(guò)2002年試銷(xiāo)，具有了一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來(lái)看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)較短，市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)薄弱；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有限，整體產(chǎn)品價(jià)格偏高；市場(chǎng)推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看，消費(fèi)者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；葡萄酒行業(yè)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場(chǎng)；冰酒已逐漸的被消費(fèi)者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場(chǎng)進(jìn)入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來(lái)看，冰酒價(jià)格較高，主要進(jìn)入高端市場(chǎng)；大部分消費(fèi)者對(duì)冰酒缺乏一個(gè)全面的正確的認(rèn)識(shí)；冰酒是個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要引導(dǎo)；冰酒市場(chǎng)混亂，目前還沒(méi)有一個(gè)衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。